Construire une équipe Go-to-Market (GTM) : Les postes clés à chaque étape de croissance

Chaque fondateur finit par se poser la même question : qui recruter ensuite ? Lorsqu'il s'agit de constituer une équipe Go-to-Market (GTM), la réponse dépend entièrement du stade de développement de votre entreprise. Recruter un VP Sales alors que vous n'avez pas encore de pipeline commercial est tout aussi coûteux que tenter de passer à l'échelle sans leadership commercial.

Voici un guide pratique des rôles GTM à recruter à chaque étape de croissance, dans l'ordre qui maximise vos chances de bâtir un moteur de revenus performant.

Étape 1 : Les ventes pilotées par le fondateur (Pré-revenus jusqu'aux premiers clients)

Avant tout recrutement, c'est au fondateur de vendre.

Non seulement cela permet d'économiser de l'argent, mais surtout, personne ne peut comprendre le marché et valider la proposition de valeur aussi rapidement que la personne qui a créé le produit.

À ce stade, votre « équipe GTM » se résume à vous et aux outils dont vous disposez. L'objectif n'est pas l'efficacité, mais l'apprentissage : identifier les clients qui rencontrent ce problème, comprendre comment ils l'expriment et découvrir ce qui les convainc de passer à l'achat.

Ne sautez pas cette étape. Les analyses de First Round Review montrent que les fondateurs qui délèguent les ventes avant de bien comprendre leurs acheteurs doivent souvent reprendre tout le processus plus tard, à un coût bien supérieur.

Étape 2 : Les premiers recrutements GTM (Les premiers signes de revenus récurrents)

Une fois qu'un modèle reproductible se dessine — plusieurs ventes conclues auprès d'un profil de client similaire — il est temps d'effectuer vos premiers recrutements dédiés au GTM.

Les deux postes qui créent le plus de valeur à ce stade sont :

• Sales Development Representative (SDR)
• Marketing Generalist

Le SDR prend en charge la prospection sortante ainsi que la qualification des prospects entrants, permettant ainsi au fondateur de se concentrer sur la conclusion des ventes et la stratégie.

Privilégiez la curiosité, la capacité d'apprentissage et la résilience plutôt qu'une longue expérience commerciale. Si vous avez du mal à identifier ces qualités, travailler avec un cabinet spécialisé en recrutement commercial peut vous faire gagner plusieurs mois.

Le Marketing Generalist est responsable de la génération de demande, de la création de contenu et de la mise en place de la présence de marque. Il ne dirige pas une équipe : il construit les fondations (site web, campagnes e-mail, réseaux sociaux, études de cas...) qui alimenteront ensuite une organisation marketing plus importante.

À ce stade, un excellent profil marketing est à la fois stratège et opérationnel, capable d'évoluer sans processus établis. Un partenaire spécialisé dans le recrutement marketing saura distinguer un marketeur issu d'un grand groupe d'un véritable généraliste orienté startup.

Étape 3 : Construire l'équipe cœur (Accélérer le pipeline commercial)

Les revenus augmentent et le fondateur n'est plus le seul à conclure des ventes.

C'est souvent à ce moment que les premiers dysfonctionnements apparaissent : des prospects sont oubliés, les relances manquent de régularité et personne ne mesure réellement les performances du pipeline.

Il devient alors nécessaire d'apporter davantage de structure.

Les recrutements prioritaires sont :

• Account Executive (AE)
• Responsable Revenue Operations (RevOps)
• Éventuellement un deuxième SDR

L'Account Executive prend en charge l'intégralité du cycle de vente, permettant au fondateur d'endosser un véritable rôle de dirigeant.

Le responsable RevOps met en place l'infrastructure de données : qualité du CRM, reporting du pipeline, analyse des taux de conversion et suivi des performances. Il transforme les décisions intuitives en décisions basées sur les données.

Si le volume de recrutements devient trop important pour vos équipes internes, le recours au Recruitment Process Outsourcing (RPO) permet de bénéficier d'une fonction de recrutement dédiée sans supporter les coûts d'une équipe interne complète.

Étape 4 : Mettre en place le management (Faire grandir l'équipe)

Une fois que votre moteur GTM fonctionne avec plusieurs collaborateurs, il devient nécessaire de recruter un manager.

C'est le moment d'embaucher votre premier :

• Head of Sales ou VP Sales
• éventuellement un Head of Marketing

L'erreur la plus fréquente consiste à recruter un dirigeant issu d'une grande entreprise qui s'attend à trouver une infrastructure déjà en place.

Votre premier responsable commercial doit être un bâtisseur, et non un simple gestionnaire : capable de coacher les commerciaux, de repenser les étapes du pipeline et de participer lui-même aux négociations lorsqu'une opportunité importante l'exige.

Pour ces recrutements stratégiques, où la marge d'erreur est très faible, un processus de recherche de dirigeants (Executive Search) permet d'accéder à des candidats expérimentés qui ne sont pas activement en recherche mais seraient prêts à rejoindre la bonne entreprise.

Étape 5 : Les spécialistes et le passage à l'échelle

Une fois le management installé et les revenus stabilisés, vous pouvez recruter des profils spécialisés, notamment :

• Customer Success Manager pour fidéliser les clients existants.
• Product Marketing Manager pour renforcer le positionnement produit.
• Sales Enablement Manager pour accélérer l'intégration et la montée en compétence des commerciaux.
• Partnership Manager pour développer les canaux de vente indirects.

À ce stade, le défi n'est plus seulement de trouver les bons profils, mais de les recruter suffisamment rapidement. Chaque poste vacant devient un frein à la croissance du chiffre d'affaires.

Disposer d'un partenaire de recrutement de long terme, qui connaît déjà votre culture, vos clients et votre marché, constitue alors un véritable avantage stratégique.

En résumé

Construire une équipe Go-to-Market ne consiste pas simplement à remplir un organigramme.

Il s'agit de recruter les bonnes personnes, au bon moment, afin que chaque nouvelle embauche amplifie l'impact de la précédente.

Si vous recrutez dans le mauvais ordre, vous gaspillez du temps et des ressources.

En revanche, si vous respectez cette séquence, vous construisez un moteur de croissance capable d'accompagner durablement le développement de votre entreprise.

Si vous préparez votre prochain recrutement GTM, échangez avec nos spécialistes du recrutement. Nous accompagnons chaque jour des entreprises dans la constitution d'équipes commerciales et marketing performantes.